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Gérer les surplus de stock durant le COVID-19 via les leviers digitaux

Article publié le 28 avril 2020, 15 h 58 min


Gérer les surplus de stock durant le COVID-19 via les leviers digitaux

En cette période de crise exceptionnelle du COVID-19, de nombreux commerçants et e-commerçants ont été contraints de s’adapter et de fermer leurs magasins. Parmi eux, certains étaient en mesure de s’adapter aux nouvelles demandes des consommateurs, par exemple en utilisant leurs canaux de commercialisation encore actifs (tels que leur site web) pour vendre leurs produits. On a donc vu émerger de nouveaux services digitaux : commande de pain auprès des boulangers en ligne, des restaurants livrant les ingrédients pour préparer des repas, l’explosion de la livraison à domicile…

La crise aura donc agit comme un catalyseur de la digitalisation du commerce.

Mais de nouveaux défis apparaissent, notamment au niveau de la gestion des stocks. Pour certains commerces, les produits qu’ils prévoyaient d’écouler rapidement avant le COVID-19 risquent de rester invendus ou stockés. Par exemple dans le secteur de l’habillement, l’écoulement des collections de printemps a drastiquement été impactée par le confinement.

À court terme, les commerces ayant un surplus de stock cherchent à augmenter leur présence sur les leviers publicitaires comme Google Ads et Amazon et à élaborer un plan pour vendre les produits rapidement. Nous constatons ainsi l’émergence de plusieurs tendances pour écouler les stocks, et nous avons identifié les meilleures pratiques à envisager pour s’adapter aux nouveaux comportements d’achat à la lumière de la crise du COVID-19. Bien que ces stratégies soient particulièrement utiles aujourd’hui, elles peuvent être appliquées chaque fois qu’un surplus de stock est constaté.

L’abaissement des objectifs de ROAS donnera à votre équipe la souplesse nécessaire pour tester différentes stratégies et déterminer celle qui convient le mieux à différents produits.

1. Envisagez de nouvelles manières de cibler les acheteurs

Bien que vous deviez toujours intégrer un ciblage granulaire dans vos campagnes, envisagez de nouvelles façons de cibler les acheteurs pendant cette période en adaptant les paramètres démographiques et géographiques. Par exemple, les seniors qui ne font généralement pas d’achats en ligne pourraient devenir un segment intéressant à mesure que leur activité d’achat en ligne augmente avec le confinement, pourtant ils sont souvent exclus par défaut de certaines campagnes. Les réintégrer peut donc être pertinent en cette période. Les différents moments de la journée peuvent également devenir plus utiles pour faire la publicité de vos produits, car les comportements des acheteurs changent et les ventes sont plus lissées.

2. Repensez votre calendrier promotionnel

Vous avez peut-être prévu de promouvoir certains produits, tels que des vêtements d’été, dans les semaines à venir sur Google Ads, mais d’autres produits de votre collection de printemps pourraient être sous-vendus. Veillez donc à aligner votre calendrier de promotions sur vos excédents de stocks. Cela peut signifier des promotions sur l’ensemble du site, le changement des produits en vente ou des promotions plus longues pour assurer la vente des stocks excédentaires.

Bien que les promotions constituent une partie importante de la boîte à outils des e-commerçants en matière de surplus de stocks, il est important que votre message soit adapté à la période difficile à laquelle certains consommateurs sont confrontés. Soyez attentif à ces difficultés lorsque vous élaborez vos messages publicitaires.

3. Surveillez de près la performance des mots-clés

Il est plus important que jamais de suivre les performances des mots-clés dans les différentes campagnes. Avec l’augmentation des livraisons à domicile et l’épuisement des stocks de certains articles dans les grandes surfaces, il y a eu un afflux de trafic avec des termes de recherche inhabituels dans de nombreux secteurs. Les consommateurs recherchent ainsi désormais à acheter en ligne des produits de nettoyage, comme le « désinfectant pour les mains », ou des ingrédients pour se les procurer, comme l' »aloe vera ». D’habitudes ces mots clés peuvent sembler sous performants, voire même ne pas être ajoutés au sein des campagnes, cela peut être pertinent d’effectuer un audit et détecter ces mots clés émergents afin de les intégrer aux comptes publicitaires.

Même chose pour la cuisine à domicile, une réaction à la faible offre de pain dans certains magasins, a fait augmenter de façon exponentielle des termes de recherche comme « levure ». Les acheteurs s’adaptent à l’offre et font preuve de créativité dans la manière dont ils accèdent aux produits dont ils ont besoin, voire les créent. Ce comportement de recherche se poursuivra probablement en mai et au-delà, alors assurez-vous que vos mots clés sont pertinents et dirigent vers les produits appropriés.

4. Mettez à jour le texte de vos annonces et des landing pages

En plus de la mise à jour des mots clés, alignez les annonces et les pages de destination sur ces nouveaux comportements d’achat. Par exemple, si vous vendez des jeux et des puzzles, vous pouvez constater un engagement beaucoup plus important que d’habitude, et ces produits peuvent mériter une page de renvoi dédiée et une nouvelle annonce pour mieux répondre aux besoins des clients alors qu’avant ce n’était peut-être pas le cas.

5. Envisagez de tester Amazon Advertising si ce n’est pas encore le cas

De nombreux commerçants utilisent Amazon et Amazon Advertising pour écouler les stocks invendus. Si vous n’avez pas encore utilisé cette plateforme, c’est peut-être le moment de tester son efficacité. Amazon pourrait vous apporter une solution rapide pour vos besoins en matière de stocks excédentaires et vous aider à toucher de nouveaux publics. Prenez en compte dans votre budget les coûts supplémentaires liés à la vente sur Amazon, y compris les frais et commissions liés. Utilisez plutôt le Fulfillment by Merchant (FBM) en raison des limites qu’Amazon a fixées pour les produits Fulfillment by Amazon (FBA).

Comme pour les publicités Google, vous devriez développer une campagne dédiée aux produits avec des stocks en surplus sur Amazon afin d’assouplir vos objectifs et de consacrer un budget supplémentaire à la promotion de ces produits. Ces objectifs distincts peuvent également élargir les termes de recherche que vous ciblez et vous permettre de faire des offres plus agressives.

6. Utilisez des réductions pour vous démarquer sur la SERP d’Amazon

Pour donner plus de visibilité à vos produits sur Amazon Advertising, pensez à ajouter des réductions à vos produits en surplus. Cela aidera vos produits à se démarquer sur le SERP et incitera les clients à acheter chez vous. Cela est particulièrement utile si plusieurs revendeurs sur Amazon vendent votre produit.

7. Surveillez l’évolution du Prime Day

Amazon reporterait le Prime Day au moins au mois d’août, bien qu’une date exacte n’ait pas été fixée. Les vendeurs qui sont actifs sur Amazon Advertising, ou qui le deviennent en raison de COVID-19, doivent surveiller les mises à jour concernant le calendrier du Prime Day. Bien que nous constations que cela peut augmenter les revenus de certains vendeurs, avoir une stratégie intelligente tout au long de l’année qui s’aligne sur la demande des consommateurs est la meilleure approche pour performer avec les publicités Amazon



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