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Webinar DATA : Elaborer une stratégie data ultra efficace

Article publié le 24 août 2020, 11 h 30 min


Webinar DATA : Elaborer une stratégie data ultra efficace

Dans ce nouveau webinar REBOOT organisé par l’agence PERISCOPE CREATIONS, nous abordons le sujet de la data et plus particulièrement de la manière dont on peut implémenter une stratégie data au sein d’une entreprise. Grâce à ce webinar DATA en vidéo, découvrez en 9 points comment faire pour définir et mettre en oeuvre une stratégie data ultra efficace.

 

La DATA

La data consiste à essayer de collecter un maximum de données et valoriser cette donnée pour en tirer quelque chose d’utile au niveau business. Nous ne sommes plus dans l’ère de récolte de données, crédo d’il y a quelques années où l’objectif était de mettre en place des systèmes de collecte de données, aujourd’hui nous sommes désormais dans l’ère de la valorisation de la donnée, c’est à dire :

  • Quelle est la donnée utile ?
  • Qu’est ce que l’on peut en faire ?
  • A quoi elle va nous servir dans le futur ?

L’objectif est ainsi d’avoir un système fiable qui permet de récolter des données sur tous les canaux disponibles et de tous les types possible : des données commerciales, des données de CRM, d’une application… Il faut ensuite piloter ces données à l’aide d’algorithmes pour essayer de les segmenter et de réaliser des scénarii prévisionnels. Avec tout ça il est finalement possible de déterminer de manière plutôt fiable des actions à mettre en œuvre pour avoir un marketing le plus personnalisé possible, c’est-à-dire toucher des personnes : emailing avec des messages complètement personnalisés ou d’autres leviers qui sont disponibles.

Découvrons ensemble en 9 points comment mettre en place une stratégie data ultra efficace.

 

Acte 1 : Suivre les KPIs actionnables

La première chose à faire pour pouvoir développer une stratégie data n’est pas d’aller collecter les données au hasard mais de se poser la question de la bonne donnée et ce à quoi elle pourra nous servir. Il faut absolument collecter des données utiles. Il faut donc regarder ce qui est à notre disposition comme données. Par exemple pour un site web et des magasins :

  • Quelles sont les données sur ces deux canaux qui nous sont vraiment utiles ?
  • Quelles sont les données qui vont nous servir par la suite ?
  • Quelles sont les données qui sont actionnables ?

Nous allons dans un premier temps catégoriser ces données en trois types :

  1. des indicateurs d’engagement
  2. des indicateurs de conversion
  3. d’autres indicateurs permettant de piloter des événements spécifiques temporairement

Tout d’abord au niveau des indicateurs d’engagement voici les indicateurs à suivre :

  • LES PAGES/VISITE : Pour suivre l’efficacité du contenu et l’engagement des visiteurs.
  • LE TAUX DE REBOND : Pour analyser la pertinence du contenu et la qualité du site : problèmes d’UX, navigation…
  • LA DURÉE MOYENNE DE VISITE : Pour auditer l’engagement procuré par vos contenus et votre dispositif digital.
  • LES NOUVEAUX VISITEURS : Pour connaître le volume de prospects et donc le potentiel d’acquisition clients

Viennent ensuite des indicateurs de conversion :

  • TAUX DE CONVERSION : Pour suivre l’attractivité du système digital et sa capacité à convertir les visiteurs en clients.
  • PANIER MOYEN : Pour comprendre le comportement des acheteurs et suivre la performance de la logique de cross-selling.
  • TAUX D’ABANDON DE PANIER : Pour suivre la performance du tunnel de conversion et mettre en place des leviers de rétention : relance panier, réduction frais de port, autres moyens de livraison, one page checkout
  • COÛT D’ACQUISITION CLIENT : Pour évaluer les performances des leviers d’acquisition, calculer le coût d’acquisition par canal et le ROAS des leviers publicitaires.

Je vous conseille de ne pas suivre ces indicateurs uniquement au niveau global mais surtout de les affiner par source ou par device. Il est très pertinent de pouvoir distinguer s’il y a des différences de performances au niveau des devices ou des sources.
Par exemple nous pouvons avoir un taux de taux de conversion qui est bien plus important sur desktop que sur mobile mais il ne faut pas en tirer des décisions hâtives. Car nous constatons souvent que les utilisateurs viennent découvrir le site sur mobile et vont convertir par la suite via le desktop.
En ayant une vision globale nous pouvons nous dire que le desktop est le device le plus performant, le plus important mais en réalité la plupart des visiteurs découvrent le site via mobile, il ne faut donc pas le reléguer au second plan.

Petite astuce : il existe un calcul qui vous permet de suivre et de piloter votre performance au niveau du chiffre d’affaires, c’est à dire de scénariser votre performance grâce aux indicateurs listés précédemment :
Le nombre de visiteurs * L’occurrence * Le taux de conversion * le panier moyen = au chiffre d’affaires

 

L’outil de mesure d’audience à privilégier

Pour piloter et collecter ces données il est ainsi nécessaire d’implémenter un outil de collecte de données comme Google Analytics.

Data Google Analytics

Il va vous permettre de visionner tous les indicateurs importants et il est capable de récolter énormément de données très utiles sans être configuré.
L’outil en lui-même est un petit peu complexe : beaucoup d’anglais, de dashboards différents à disposition et par la suite nous verrons que pour avoir une stratégie efficace le plus important est donc de mettre de côté les données qui sont vraiment utiles et actionnables.

Google Analytics CRM BigQuery

La composition idéale : la plupart des entreprises n’ont pas uniquement un site web mais aussi des magasins physiques ou tout autre type de canal de vente. L’intérêt de ces outils est qu’ils peuvent également se regrouper.

Dans l’exemple ci-dessus le CRM récolte des données d’autres canaux et de l’autre côté notre site avec Google Tag Manager (un outil qui va permettre d’installer Google Analytics sur son site). Nous allons ainsi pouvoir combiner les données de Google Analytics avec les données du CRM grâce à plusieurs outils proposés par la Google Cloud Plateform : par exemple le stockage peut être fait par Google Cloud Storage et le traitement par Google Big Query. Nous obtenons alors des données qui sont regroupées : Analytics+CRM et nous allons pouvoir effectuer des segmentations ou tout autre type de manipulation de données : algorithmes de machine learning, d’intelligence artificielle.

Tout ça permet donc par la suite d’être en mesure de définir des actions concrètes et fiables. Par exemple nous pouvons tout simplement mettre en place un dashboard de pilotage via Google Data Studio pour visualiser les données utiles, Google Ads pour lequel nous allons pouvoir optimiser la performance des campagnes avec les segments utilisateur définis auparavant et mettre en place des outils comme Google Optimize qui vont permettre de personnaliser l’expérience des utilisateurs d’un site en fonction de segments définis précédemment via Google Analytics par exemple.

 

Acte 2 : Définir sa politique de gestion des données personnelles

Le plus important lorsque l’on aborde la gestion de données et qu’il ne faut pas oublier qu’il s’agit souvent de données personnelles, le respect de la réglementation sur les données personnelles est ainsi indispensable. Pourtant c’est quelque chose d’assez complexe. Je vous propose donc d’aborder les points importants aujourd’hui pour la data à ce sujet.
Il faut savoir que chaque régie qui est posée sur un site internet (par exemple : Microsoft Advertising, Facebook Ads, Instagram Ads, Google Ads, Google Analytics), toutes ces plateformes qui peuvent suivre les performances de vos campagnes depuis votre site internet vont stocker des données personnelles : des conversions par exemple… Mais pour cela il est nécessaire d’obtenir un consentement préalable à cette collecte.
Exception : il est possible pour les outils de mesure d’audience de ne pas avoir de consentement préalable pour déclencher la collecte, uniquement pour la mesure d’audience quand il n’y a pas d’autre utilisation de ces données que pour de la mesure d’audience.

Les conditions pour mesurer la fréquentation sans recueillir le consentement :

  • L’éditeur du site doit informer clairement et un mécanisme d’opposition doit exister ;
  • Les données collectées ne doivent pas être recoupées (fichiers clients ou statistiques de fréquentation d’autres sites) ;
  • Le cookie déposé doit servir à la production de statistiques anonymes ;
  • Le cookie ne doit pas permettre de suivre la navigation sur d’autres sites ;
  • Les deux derniers octets de l’adresse IP doivent être supprimés ;
  • Les cookies et les adresses IP ne doivent pas être conservés au-delà de 13 mois à compter de la première visite ;
  • Les données de fréquentation brutes associant un identifiant ne doivent pas être conservées plus de 13 mois.

Rendre son site conforme : le cas de Google Analytics

– Conserver les données 13 mois
– Configurer Google Analytics via Google Tag Manager afin de pouvoir anonymiser l’IP
– Configurer une solution de gestion des cookies permettant de déclencher uniquement GA par défaut et de modifier son consentement.

Pour respecter la réglementation à propos des cookies il est ainsi indispensable de connaître quels cookies sont présents sur votre site. Pour cela nous vous préconisons d’utiliser le scanner de Cookiebot qui vérifiera votre conformité à ce niveau.

Quelle solution de consentement pour les cookies ?

Cookiebot vs Tarteaucitron

Il y a deux types de solutions pour pouvoir gérer le consentement des cookies sur un site web : vous avez sans doute vu tous les bandeaux cookies qui apparaissent lorsque en naviguant sur un site. Pour mettre en place ce genre de bannières deux options s’offrent à vous :

  • Une solution gratuite, open source préconisée par la CNIL : TarteAuCitron : elle permet de faire beaucoup de choses, elle est très personnalisable et existe même avec une option payante permettant de faciliter son implémentation pour tout faire soi-même sans faire appel à un développeur
  • Une solution payante : CookieBot : version payante lorsqu’on dépasse les 100 pages mais qui permet d’aller plus loin et d’utiliser Google Tag Manager ou un gestionnaire de balises en même temps, chose qui n’est pas permise par TarteAuCitron.

Découvrez les avantages et inconvénients de chaque outil ci-dessous :

Cookiebot ou tarteaucitron

 

Acte 3 : Bien paramétrer sa solution de mesure d’audience

Nous allons encore parler de Google Analytics ! Et oui… C’est l’outil le plus populaire pour tout ce qui est le tracking sur un site web !
Je vous propose donc de commencer par des choses basiques pour aller sur des choses un peu plus complexes.
Tout d’abord pour bien configurer Google Analytics dès le début je vous conseille :

  1. De créer une vue non filtrée et une vue filtrée
  2. De filtrer l’IP de l’entreprise pour éviter de fausser les statistiques
  3. De filtrer le nom de domaine
  4. De définir vos objectifs business (basés sur des URLs ou événements)
  5. D’exclure votre domaine des sites référents
  6. D’ajouter d’autres moteurs de recherche naturelle
  7. Ensuite, vous pourrez vous orienter vers des configurations complexes mais néanmoins très intéressantes :
  8. Définir vos propres canaux, par exemple vous pouvez combiner l’organic search avec une autre source pour définir votre propre organic search.
  9. Vous avez également la possibilité de créer une vue USER-ID : quelque chose de très intéressant parce qu’aujourd’hui l’engagement est cross-canal donc aujourd’hui des utilisateurs commencent à visiter votre site via mobile et vont ensuite aller sur leur ordinateur pour effectuer la conversion : un achat par exemple. Avec le paramétrage par défaut vous n’allez pas pouvoir savoir cela parce que chaque device sera considéré comme un utilisateur différent, nous ne pourrons pas suivre le même l’utilisateur entre les device. Avec la vue USER-ID vous allez pouvoir imaginer que c’est un seul et même visiteur.

 

Acte 4 : Piloter ses objectifs business via Google Analytics & Google Tag Manager

L’outil pour aller plus loin : Google Tag Manager

SANS GOOGLE TAG MANAGER
Vous trackez facilement les données prédéfinies : nombre de page vues, taux de rebond, durée moyenne des visites, sources de trafic, etc.
C’est-à-dire peu de données sur la façon dont se comportent les utilisateurs

AVEC GOOGLE TAG MANAGER
Installation d’outils tiers sans faire appel à un développeur
Captez des objectifs business dans votre solution analytique en quelques clics

Par exemple avec Google Analytics vous allez pouvoir suivre tout ce qui est conversion : sur des formulaires, vos transactions : les achats, les ajouts au panier, les étapes du tunnel de conversion.
C’est donc une fonctionnalité indispensable et c’est quelque chose qui doit être configurée via Google Tag Manager pour faciliter la gestion de ces événements.

Déclencheur GTM scroll

Pour faire remonter ses objectifs business dans Google Analytics via GTM il faut :

  • Déployer GTM sur son site (au minimum un extrait javascript à implémenter)
  • Configurer une balise Universal Analytics Page Vue
  • Configurer une balise événement GA avec un déclencheur (custom ou prédéfini, par exemple sur la capture ci-dessus le déclencheur est un scroll de 75% de la page)
  • Définir un nouvel objectif dans GA basé sur cet événement Google Analytics

Il s’agit de quelque chose d’un peu complexe, c’est pour cela que chez Référencement-Manuel – Périscope, nous réalisons un plan de tracking avec tous les scripts qu’il faut implémenter sur un site. C’est donc une chose à laquelle il faut réfléchir en amont de votre stratégie digitale, au moment de la création d’un site internet ou d’une refonte par exemple car l’implémentation de script n’est pas quelque chose qui peut être fait facilement, l’intervention de développeurs est souvent indispensable. Il faut donc y penser en amont de votre stratégie.

Plan de tags Google Tag Manager

Il est également possible de faire remonter des objectifs dans Google Analytics sans Google Tag Manager installé, nous avons moins de possibilités, des données moins fiables, mais c’est possible.
Dans Google Analytics vous avez la possibilité de créer des objectifs basés sur des URLs de confirmation : par exemple vous avez un formulaire de contact, quand une personne complète ce formulaire vous créez une page de remerciement ou de confirmation de contact par exemple confirmation-contact.html. Vous allez par la suite pouvoir définir un objectif au sein de l’interface Google Analytics basé sur cette page :

Objectif Google analytics sans GTM

 

Acte 5 : Visualiser la data avec Google Data Studio

Pourquoi utiliser un outil de dataviz ?

  • Google Analytics est un outil qui peut sembler complexe à prendre en main, il contient beaucoup de dashboards différents, beaucoup de données.
  • L’intérêt d’un outil de dataviz est donc de visualiser les données actionnables rapidement
  • Il peut également interpréter les données différemment : faire des recoupements que Google Analytics n’aurait pas pu produire seul par exemple
  • Dans la même veine, il permet d’avoir une vision globale (multi-régies)

Exemple dashboard Google Data Studio

Pour bien créer son premier rapport Google Data Studio voici quelques étapes clés à mettre en œuvre :

  • Définir des objectifs précis
  • Eviter de tout mesurer : afficher uniquement les KPIs actionnables
  • Jouer avec les filtres, dimensions et segments pour avoir une vue globale : canaux, devices…
  • Utiliser les possibilités de comparaisons

 

Acte 6 : Utiliser toutes ses données : Combiner ses sources de données

Fusionner Google Ads, Microsoft Advertising et Google Analytics avec Supermetrics

Le plus intéressant n’est pas d’afficher une source de données : Google Analytics, mais également d’afficher des données de canaux combinées. Pour combiner les données dans Google Data Studio deux possibilités s’offrent à vous :

  • Combiner ses sources de données via l’outil de combinaison
  • Utiliser un outil payant comme Supermetrics pour récupérer les données de régies externes à la Google Marketing Platform

Cas concret #1

Fusionner les performances de ses campagnes Facebook Ads, Bing Ads et Google Ads dans un report global Google Data Studio

Fusion Google Ads Google Data Studio Microsoft Advertising avec supermetrics

Cas concret #2

Combiner Google Analytics + Google Search Console et MyPoseo pour afficher des données SEO poussées au sein d’un même rapport Google Data Studio

MyPoseo, positions Google Data Studio

 

Acte 7 : Faire des tests A/B avec Google Optimize

Google Optimize avec GTM

Un test A/B permet de mettre en concurrence deux versions de pages afin d’en améliorer l’efficacité (optimiser le taux de transformation… Nous scinderons les visiteurs en deux groupes (d’où le nom A/B) et nous leur afficherons à chacun une version de page différente.
Le plus important est de tester des variations simples :

Google Optimize avec Google Analytics

Le test A/B peut être réalisé en autonomie via Google Optimize et GTM :

  1. Créer un conteneur Google Optimize
  2. Se rendre sur Google Tag Manager
  3. Créer une balise Google Optimize, rentrer l’ID du conteneur et la déclencher sur toutes les pages
  4. Profiter des possibilités d’Optimize !

 

Acte 8 : Tester les outils marché : Dataiku x Tableau x Reeport x Hotjar

Par exemple :

  • Utiliser Dataiku pour bien préparer ses données
  • Utiliser des outils de Dataviz poussés avec Tableau
  • Créer des rapports multi-régies facilement via Reeport ou Supermetrics pour Google Data Studio
  • Utiliser un outil neuromarketing pour comprendre ses utilisateurs : Hotjar

Acte 9 : Mettre en place des actions correctives et personnalisées

Action #1 personnaliser l’expérience d’audiences ciblées avec Google Optimize

Action #2 améliorer son taux de conversion en mettant en place des actions CRO

  • Test&Learn : Améliorer l’expérience utilisateur en continu. Ex : Onepage Checkout – Simplification des formulaires
  • Mettre en place des outils dédiés. Ex : SocialProof : Fear of Missing Out
  • Gérer l’exit intent et les paniers abandonnés
  • Créer des LP dédiées par campagne : ClickFunnels, LeadFox

Action #3 profiter des outils de marketing automation
Action #4 : améliorer l’expérience utilisateur via des algorithmes de machine learning : chatbot…



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