Fundraising = collecte de fonds : une démarche structurée qui vise à mobiliser des ressources financières, souvent privées, pour financer une mission d’intérêt général (association, ONG, fondation, établissement culturel, universitaire, médico-social…). Il ne s’agit pas simplement de “demander de l’argent”, mais de bâtir une stratégie cohérente pour engager durablement des donateurs.
Le fundraising repose sur la création d’une relation de confiance avec différents profils : particuliers, entreprises, fondations, grands donateurs. Il mobilise des canaux variés : digital, e-mailing, événementiel, marketing direct, mécénat, legs… En France, la dynamique du don repose sur trois piliers : la confiance, la transparence et la preuve d’impact. À cela s’ajoute un cadre fiscal incitatif, avec une réduction d’impôt de 66 % pour de nombreux dons de particuliers, sous conditions.
L’objectif ici est clair : vous donner une définition précise, comprendre comment fonctionne une stratégie de fundraising, identifier les méthodes existantes, éviter les erreurs fréquentes et maîtriser les repères légaux et fiscaux essentiels.
En résumé
- le fundraising finance une mission d’intérêt général via une stratégie structurée.
- la confiance et la preuve d’impact sont déterminantes.
- le digital est central mais le mix de canaux reste essentiel.
- la fidélisation stabilise les ressources.
- le cadre fiscal français est incitatif mais strictement encadré.
Fundraising, collecte de fonds, levée de fonds : attention aux confusions
Le terme “levée de fonds” est souvent mal utilisé. En réalité, la levée de fonds concerne les start-up qui recherchent des investisseurs en échange de parts sociales. La logique est capitalistique et vise la croissance financière.
- Objectif : financer une mission d’intérêt général vs développer une entreprise et accroître sa valorisation.
- Source d’argent : dons et mécénat vs investisseurs et fonds d’investissement.
- Contrepartie : aucune contrepartie commerciale équivalente vs parts du capital.
- Cadre juridique : droit fiscal des dons vs droit des sociétés.
Confondre ces deux logiques peut entraîner des erreurs de communication et des risques juridiques. Ce n’est pas un détail.
Pourquoi le fundraising est devenu incontournable en France ?
Les subventions publiques diminuent ou deviennent plus instables. Les besoins sociaux augmentent. Les associations doivent diversifier leurs ressources pour sécuriser leur modèle économique.
Le métier de fundraiser s’est professionnalisé. Il intègre aujourd’hui le marketing digital, la data, la segmentation, l’automatisation, la gestion de la relation donateur et les partenariats entreprises. Le mécénat de compétences et le mécénat en nature prennent également de l’ampleur. Le fundraising est devenu un pilier stratégique.
Qui donne, et pour quelles raisons ? Comprendre la psychologie du don
Les grands profils de donateurs
La stratégie dépend du type de donateur ciblé. Chaque profil a ses attentes et ses motivations.
- Particuliers : dons ponctuels ou dons réguliers via prélèvement automatique.
- Grands donateurs : contributions importantes, souvent relationnelles et personnalisées.
- Entreprises : mécénat financier, en nature ou de compétences.
- Fondations : soutien via appels à projets ou dotations ciblées.
Une collecte grand public ne se pilote pas comme une recherche de financement institutionnel. Le discours et les outils diffèrent.
Les motivations qui déclenchent un don
Un don est rarement purement rationnel. Il combine émotion, valeurs et confiance.
- réagir à une urgence ou une catastrophe.
- soutenir une cause alignée avec ses valeurs.
- aider une structure locale ou proche.
- constater des résultats mesurables.
- faire confiance à une organisation transparente.
- bénéficier d’un avantage fiscal.
Nous avons observé que la preuve d’impact et la clarté financière augmentent significativement le taux de conversion. L’émotion attire. La transparence fidélise.
Le parcours donateur
Un donateur traverse plusieurs étapes : découverte, intérêt, premier don, fidélisation, puis engagement renforcé (don régulier, don plus élevé, legs).
On ne communique pas de la même manière à un prospect froid et à un donateur engagé depuis cinq ans. Adapter le message à chaque étape améliore la rétention et le montant moyen des dons.
Les principales méthodes de fundraising
| Levier de collecte | Exemples concrets | Quand l’utiliser | Points de vigilance |
|---|---|---|---|
| Collecte digitale | page don mobile-first, e-mailing segmenté, réseaux sociaux, seo/sea, vidéo storytelling, crowdfunding, micro-dons. | acquisition rapide, relances automatisées, pilotage précis via data. | formulaire trop long, manque de réassurance, temps de chargement lent, message d’impact flou. |
| Collecte offline | mailing papier, dîner caritatif, course solidaire, vente aux enchères, face-à-face. | proximité locale, création de lien, recrutement de donateurs réguliers. | coûts logistiques élevés, ciblage indispensable, cadre éthique strict. |
| Mécénat d’entreprise | mécénat financier, en nature, de compétences. | projets structurés, partenariats long terme, tickets plus élevés. | ne pas confondre avec sponsoring (contrepartie commerciale). |
| Grands donateurs | approche personnalisée, financement pluriannuel, rencontres dédiées. | projets stratégiques ou structurants. | cycle long, exigence forte sur gouvernance et impact. |
| Legs & assurance-vie | information transmission, accompagnement personnalisé. | sécuriser des ressources sur le long terme. | communication éthique, temporalité longue, sujet sensible. |
Collecte digitale
Le digital est devenu central. Une page don doit être simple, rapide, sécurisée et pensée mobile-first. Un formulaire trop long peut faire chuter la conversion de manière drastique.
- e-mailing segmenté et automatisé.
- campagnes sur les réseaux sociaux.
- référencement payant ou naturel (search).
- vidéo storytelling.
- crowdfunding pour financer un projet précis.
- micro-dons et arrondi solidaire.
Nous avons testé différentes optimisations de page don. Un simple ajustement du message d’impact peut augmenter le taux de conversion de plusieurs points.
Collecte offline
Le mailing papier reste performant lorsqu’il est ciblé et personnalisé. L’événementiel permet de créer une relation forte et directe. Dîner caritatif, course solidaire ou vente aux enchères génèrent à la fois des fonds et de la visibilité.
Le street fundraising, ou face-à-face, permet de recruter des donateurs réguliers. Il exige toutefois une éthique irréprochable et un contrôle rigoureux.
Mécénat d’entreprise et partenariats
Le mécénat financier consiste en un don d’argent. Le mécénat en nature repose sur la fourniture de biens ou services. Le mécénat de compétences correspond à la mise à disposition de salariés sur leur temps de travail.
Le sponsoring implique une contrepartie publicitaire. Il relève d’une logique commerciale. La qualification juridique est déterminante.
Grands donateurs et philanthropie
La relation est individualisée. Le projet doit être structuré, crédible et gouverné avec rigueur. Ici, la qualité du dialogue et la confiance personnelle font la différence.
Legs, donations, assurance-vie
Pour certaines organisations, les legs représentent une part majeure des ressources. La communication doit rester éthique et informative. L’accompagnement humain est essentiel.
Exemples de campagnes de fundraising réussies
| Campagne | Format | Résultat chiffré | Ce que ça enseigne |
|---|---|---|---|
| Notre-dame de paris | souscription nationale et mécénat. | plus de 843 M€ annoncés pour la souscription ; 338 086 donateurs dans près de 140 pays (repères publics). | quand l’émotion est mondiale, la transparence et la gouvernance deviennent non négociables. |
| #teamtrees | challenge social + crowdfunding. | 20 M$ atteints en 56 jours ; 800 000 donateurs depuis 200 pays/territoires. | un objectif “1€ = 1 action” rend le don intuitif et partageable. |
| Course des héros | événement + collecte peer-to-peer (collecte portée par les participants). | paris 2024 : 1 200 000 € collectés ; 6 000+ participants ; 300+ structures. | la collecte explose quand chaque participant devient “ambassadeur” de sa cagnotte. |
| Virades de l’espoir | mobilisation nationale locale (événements partout en france). | depuis 1983 : 100 M€+ collectés ; en 2023 : 4,1 M€ et 120 000 participants (repères publics). | un rendez-vous récurrent crée l’habitude de donner et stabilise les revenus. |
| Zevent 2025 | marathon live (streaming) + dons en ligne. | 16 179 096 € collectés (record annoncé). | le compteur en direct, les paliers et le collectif créent une dynamique de surenchère positive. |
| Stream for humanity II | marathon caritatif en ligne. | 1 600 000 €+ collectés en 2 jours (montant communiqué). | un format court, intense et incarné maximise l’engagement et la conversion. |
Notre-dame de paris
L’incendie a créé un choc immédiat. La collecte a suivi, à grande échelle. La souscription nationale a dépassé les 843 M€ annoncés, avec des donateurs répartis dans près de 140 pays.
Ce type de campagne rappelle une règle simple : plus le montant est élevé, plus la transparence doit être visible. Les donateurs acceptent l’effort quand la gouvernance est claire et que l’usage des fonds est traçable.
#TeamTrees
#TeamTrees a transformé une idée en réflexe. 1 dollar = 1 arbre. Résultat : 20 M$ atteints en 56 jours, avec plus de 800 000 donateurs.
On a décortiqué ce type de mécanique. On l’aime pour une raison : l’impact est instantané dans la tête du donateur. Il sait exactement “ce qu’il achète” pour la cause.
Course des héros
La Course des Héros repose sur une idée simple : chaque participant active son entourage et porte une cagnotte. À Paris, l’édition 2024 annonce 1,2 M€ collectés, avec plus de 6 000 participants et plus de 300 structures.
Cette mécanique marche parce qu’elle ajoute de la proximité. Le donateur ne donne plus à une organisation abstraite. Il donne “pour quelqu’un” qui s’engage.
Virades de l’espoir
Les Virades s’appuient sur un réseau local. Elles se répètent chaque année, le dernier week-end de septembre. Depuis 1983, l’événement annonce plus de 100 M€ collectés.
Le vrai levier, ici, c’est la récurrence. Quand un événement devient un rituel, la fidélisation devient naturelle.
ZEvent 2025
ZEvent 2025 annonce 16 179 096 € collectés.
Le format live change tout. Le compteur tourne. Les dons sont visibles. Les paliers déclenchent des “moments” qui relancent la communauté.
Stream for Humanity II
La deuxième édition de Stream for Humanity annonce plus de 1,6 million d’euros collectés en deux jours, au profit de Médecins Sans Frontières et du Secours populaire.
Le format court pousse à l’action. Le casting apporte la portée. L’urgence donne le rythme. C’est une recette simple, mais elle demande une exécution propre : donation flow sans friction, relances en live, et remerciements visibles.
Comment bâtir une stratégie de fundraising efficace
Étape 1 — Clarifier l’objectif
Définissez ce que vous financez : fonctionnement global ou projet précis. Fixez un montant cible, un calendrier et un seuil minimal nécessaire. Traduisez cela en impact concret et compréhensible.
Étape 2 — Définir ses cibles et segmenter
Segmentez votre base : nouveaux donateurs, actifs, inactifs, grands donateurs, entreprises. La segmentation améliore le retour sur investissement et la fidélisation.
Étape 3 — Construire un message qui convertit
Structurez votre message : problème identifié, solution proposée, preuve concrète, appel à l’action clair.
Intégrez des éléments de réassurance : chiffres clés, témoignages, réalisations, gouvernance transparente. La clarté et la simplicité favorisent la lecture scannée.
Étape 4 — Choisir le bon mix de collecte
Une petite association peut combiner page don, e-mail et événement local. Une ONG structurée peut activer digital, mailing, grands donateurs et mécénat entreprise.
Planifiez vos séquences : pré-lancement, lancement, relances, clôture, remerciements. La relance fait souvent la différence.
Étape 5 — Mesurer et fidéliser
Suivez des indicateurs simples :
- taux de conversion de la page don.
- coût d’acquisition d’un donateur.
- montant moyen du don.
- part de dons récurrents.
- taux de rétention.
Un remerciement rapide et personnalisé augmente fortement la probabilité d’un second don. La fidélisation stabilise les revenus sur le long terme.
Et si vous avez besoin d’accompagnement pour vos campagnes, consulter notre top 10 des meilleurs agences de fundraising.
Cadre légal et fiscal en France
Réduction d’impôt des particuliers
Les dons à des organismes d’intérêt général ouvrent droit à une réduction d’impôt de 66 % du montant du don, dans la limite de 20 % du revenu imposable, selon conditions. Certains organismes d’aide aux personnes en difficulté bénéficient d’un taux spécifique pour une partie des dons.
Mécénat d’entreprise
Les entreprises peuvent bénéficier d’une réduction d’impôt de 60 % du montant du don, dans la limite de 0,5 % du chiffre d’affaires HT. L’excédent éventuel peut être reporté sur les exercices suivants, sous conditions.
Reçu fiscal et traçabilité
Le reçu fiscal est indispensable pour justifier la réduction d’impôt. Sa délivrance doit respecter des règles précises. La traçabilité des fonds et la communication post-campagne renforcent la confiance.
Don, mécénat, sponsoring
Un don ou mécénat implique l’absence de contrepartie équivalente. Le sponsoring suppose une visibilité proportionnelle à la contribution. La qualification influence le traitement fiscal.
Les erreurs les plus courantes en fundraising
Lancer une collecte sans plan structuré
Sans objectif clair, calendrier de relance et indicateurs de suivi, la collecte perd en efficacité. Une stratégie préparée en amont évite cet écueil.
Négliger la confiance
Un manque de transparence, une page don peu rassurante ou l’absence de preuve d’impact réduisent la conversion. La confiance est un actif stratégique.
Oublier la fidélisation
Acquérir de nouveaux donateurs coûte plus cher que conserver les existants. Le don régulier stabilise les ressources.
Fonctionner en mode campagne isolée
Construisez un système pérenne avec CRM, segmentation et contenu d’impact. La logique long terme sécurise votre modèle.
FAQ
C’est quoi la différence entre fundraising et collecte de fonds ?
Il n’y a pas de différence : fundraising est simplement le terme anglais pour désigner la collecte de fonds.
Comment trouver des donateurs pour une association ?
Activez votre réseau existant, optimisez votre présence digitale et développez un message clair basé sur l’impact concret.
Quelles sont les meilleures techniques de fundraising ?
Il n’existe pas de solution unique. Le mix digital, fidélisation et partenariats entreprises donne des résultats durables.
Comment convaincre une entreprise de devenir mécène ?
Présentez un projet structuré, aligné avec ses valeurs, et démontrez clairement l’impact et le cadre fiscal applicable.
Comment fidéliser un donateur après un premier don ?
Remerciez rapidement, montrez l’impact de son don et maintenez un contact régulier et transparent.
Fundraising digital : quels canaux marchent le mieux ?
L’e-mailing segmenté, les réseaux sociaux ciblés et une page don optimisée mobile sont les plus performants.
Quels sont les avantages fiscaux d’un don en France ?
Les particuliers peuvent bénéficier d’une réduction d’impôt de 66 %, et les entreprises de 60 %, sous conditions d’éligibilité.
Don, mécénat, sponsoring : comment savoir ce que je fais ?
Si une contrepartie commerciale équivalente est prévue, il s’agit de sponsoring. Sinon, on parle de don ou de mécénat.